Vertriebssteuerung in Krisenzeiten
Wie lässt sie sich effektiv gestalten?
Ralf Strehlau
In Krisensituationen stehen Maßnahmen zur kurzfristigen Verbesserung der Liquidität und der Kostenstruktur im Mittelpunkt. Der Umgang mit der „zweiten Seite der G+V“, den Umsätzen, steht häufig nicht im Fokus, obwohl dieser das langfristige Überleben des Unternehmens sicherstellt. Die Umsatzseite ist in Krisensituationen aber nur schwer abzuschätzen. Häufig läuft das Restruktu-rierungsteam in seinen Bemühungen den fallenden Umsätzen hinterher. Oft ergibt sich so eine Spirale, die immer tiefer in den Abgrund führt. Wie lässt sich der Vertrieb in Krisenzeiten effektiv steuern?
Die zehn Gebote für die Vertriebssteuerung bei Unternehmenskrisen:
- Du sollst mit Vertriebsmitarbeitern und Kunden sprechen!
In schwieriger Situation ist eine aktive, ehrliche Kommunikation zu Kunden und Vertriebs-partnern überlebenswichtig. Dafür muss eine alle Stakeholder umfassende und abgestimmte Kommunikationsstrategie entwickelt und umgesetzt werden. Die kontinuierliche Kommunika-tion mit den Vertriebsmitarbeitern ist dabei entscheidend. Wenn diese nicht ausreichend auf die kritischen Fragen der Kunden eingestellt sind, wird es zwangsläufig zu einer inkonsistenten und falschen Kommunikation kommen. - Sei auch in schwierigen Zeiten ehrlich!
Krisensituationen kommen nicht völlig überraschend. Für die Kunden gibt es häufig frühzeitig viele kleine Indizien, dass beim Lieferanten etwas nicht „stimmt“. Dies können Verzögerungen bei der Auslieferung sein oder aggressive Preisaktionen. In solchen Zeiten sollte man ehrlich bleiben! Also keine falschen Lieferdaten bestätigen oder unrealistische Preisstabilität zusichern. - Wahre Preisdisziplin!
Es ist verlockend, kurzfristig Umsätze durch Preissenkung zu pushen, aber dies ist gerade in Krisenzeiten eine gefährliche Waffe. Kunden reagieren häufig mit kleineren Ordervolumen und höherer Kauffrequenz. Trifft dieser Fall ein, können die Auftragseingänge vorübergehend stark fallen und lässt die Krise auf der Umsatzseite noch dramatischer erscheinen. - Sonderumsätze gezielt generieren!
Der Ruf nach mehr Umsatz in Krisenzeiten sollte sehr vorsichtig in die Vertriebsmannschaft gerufen werden. Mit Sonderaktionen sollte man nur auf wenige und sehr vertrauenswürdige Großkunden zugehen. Alternative Vertriebskanäle wie das Internet bieten heute Chancen marktschonend Umsätze gezielt zu erhöhen. - Fokussiere Dich auf die profitablen Key Accounts!
Die Krise bietet auch die Chance der Fokussierung auf die wichtigen profitablen Kunden. Es ist die Gelegenheit die „strategischen Kunden“ von den Besuchslisten der Vertriebsmitarbeiter zu streichen, mit denen praktisch nie Umsatz gemacht wurde. - Fokussiere Dich auf die profitablen Produktsegmente!
Trenne Dich endlich von unprofitablen Produktsegmenten! Die Auskunft des Vertriebs: „Die braucht man, sonst kauft der Kunde nicht bei uns...“ kann nicht kritisch genug hinterfragt werden. Ein gestrafftes Produktsortiment führt auch zu Kostenreduzierungen und einem stärkeren Fokus der Vertriebsmitarbeiter. Bei – aus dem Portfolio gestrichenen – Produktsegmenten können Sonderaktionen mit einem wesentlich geringeren Risiko durchgeführt werden. - Etabliere eine realistische Vertriebsplanung!
Eine unrealistische Vertriebsplanung hilft niemandem! Der Vertrieb sollte nicht zu überzogenen Umsatzzielen gedrängt werden. Dies rächt sich später bei den enttäuschten Führungskräften, Inhabern und Gläubigern sowie bei den frustrierten Vertriebsmitarbeitern, die noch mehr Druck bekommen, weil die Ziele nicht erreicht wurden! Die Motivationsspirale nach unten wird so verstärkt. - Schaue im Detail auf die Performance der Vertriebsmitarbeiter!
Die Performance der Vertriebsmitarbeiter schwankt in jedem Unternehmen. In Krisenzeiten kann man das noch weniger tolerieren. Eine Performancemessung auf Basis des Potenzials, die Kommunikation darüber mit dem Mitarbeiter und mit dem gesamten Team führt zur Steigerung der Leistung. - Integriere das Marketing, die Kommunikation und den Vertrieb!
In den meisten Unternehmen in Deutschland sind die Marketing, Kommunikations- und Vertriebsaktivitäten nicht auf einander abgestimmt. Eine integrierte Planung existiert nicht. Wird dies vollzogen, können Kosten gesenkt und zusätzliche Umsatzeffekte erzielt werden. - Ein gutes Projektteam für größere Veränderungen und Restrukturierungen sollte auch aus Marketing- und Vertriebspezialisten bestehen!
Der Anspruch ist das Unternehmen auf neue langfristig erfolgreiche Beine zu stellen, dafür ist die Marketing- und Vertriebsfunktion eine Schlüsselfunktion und sollte entsprechend auch im Projektteam berücksichtigt sein.
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