Mit Markenrechenten die Eigenkapitalbasis verbessern

Artikel von Dr. Ottmar Franzen

Eine starke Marke ist einer der Hauptgaranten für den Erfolg von Unternehmen. Unternehmen, wie Adidas, Beiersdorf (Nivea, Tesa) oder Daimler (Mercedes, Smart, Unimog, Setra) unterstreichen dies. Aber auch weniger erfolgreiche Unternehmen profitieren davon, wenn sie bei dem Versuch, ihre Eigenkapitalbasis zu verbessern, ihre Marken ins Kalkül ziehen. In den zurückliegenden 25 Jahren haben wir fast 1.000 Marken, u.a. die Marken Blaupunkt, Pro Sieben oder ISPO Munich, bewertet. Die Erfahrung zeigt, dass Marken erkleckliche Werte darstellen können:

Die Unternehmensmarke eines mittelständischen Herstellers von Fruchtgetränken mit ca. 30 Mio. € Umsatz stellt einen Gegenwert von 4,2 Mio. € dar. Ein mittelständischer Hersteller von Mode mit 150 Mio. € Umsatz realisiert mit seiner sehr starken Marke einen Wert in Höhe von 180 Mio. €. Für die Baumarktkette OBI (international, 4,7 Mrd. € Umsatz) weisen wir einen Markenwert in Höhe von 760 Mio. € aus.

Markenwerte werden durch die Verknüpfung von Finanzdaten und Marktforschungsdaten berechnet. Ausgangspunkt ist die Stärke der Marke in den Köpfen der potenziellen Nachfrager, wobei sich diese durch die Bekanntheit, die Sympathie, die Reputation und die Marken-treue bemisst. Je stärker eine Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern ist, desto höher ist ihr Beitrag am Gewinn des Unternehmens. Dieser ursächlich auf die Marke zurückzuführende Ertragsanteil kann 20% bis 60% ausmachen. Verkörpert ein Unternehmen z.B. einen Gesamtwert in Höhe von 100 Mio. € kann der Markenwert zwischen 20 Mio. € und 60 Mio. € liegen, je nachdem wie stark die Marke in ihrem Wettbewerbsumfeld ist.

Der Wert von Marken

Insofern haben wir zwei Werttreiber für die Marke: Der Status der Marke in den Köpfen der potenziellen Nachfrager und die Ertragskraft des Geschäftsmodells, welches hinter der Marke steht.

Da Markenwerte in Bilanzen nicht aktiviert werden dürfen, liegt ihr Wert häufig im Dunkeln. Insbesondere kleinere und mittelständische Unternehmen sind ich der tatsächlichen Werte nicht bewusst. Darüber hinaus kommt zum Tragen, dass nicht nur aktive und im Markt präsente Marken, sondern auch inaktive Marken einen Wert darstellen. Insbesondere wenn diese Marken national oder international geschützt sind, stellen sie ein interessantes Asset dar, denn die Kosten für die Kreation und den Schutz einer völlig neuen Marke sind erheblich und können schnell 10.000 bis 20.000 € erreichen. Eine Bereinigung des Markenportfolios und die Veräußerung von nicht genutzten Markenrechten kann eine Menge an stillen Reserven heben.

Aber auch Markenrechte, die man nicht verkaufen möchte, stellen ein attraktives Instrument dar, die Eigenkapitalbasis zu verbessern. Kommen wir zurück auf das Beispiel des Herstellers von Fruchtgetränken. Hier stellte sich die Situation so dar, dass für dringend notwendige Investitionen keine Eigenmittel vorhanden waren. Die Banken waren nicht bereit, weitere Investitionskredite zu geben. In dieser offensichtlich verfahrenen Situation kommt der Wert der Marke ins Spiel, der ja immerhin 4,2 Mio. € repräsentiert. Für das Unternehmen bieten sich mehrere Möglichkeiten an, den Markenwert zu mobilisieren:

1. Sale and Lease back
Die Marke wird an einen Investor verkauft und dann für die eigene Nutzung geleast. Mit diesem Schritt wird kurzfristig frisches Kapital in die Kasse gespült. Vertraglich kann ein bevorzugtes Rückkaufsrecht für die Marke eingeräumt werden, das es dem alten Markeninhaber erlaubt, in einer wirtschaftlich besseren Situation die Markenrechte zu-rückzukaufen. So haben wir kürzlich für einen Top-Sportverein dessen Marke bewertet. Die Markenrechte wurden an eine eigens gegründete Gesellschaft übertragen und dem Verein floss eine hohe Geldsumme zu, die er für den Kauf von neuen Spielern nutzen konnte. Im Gegenzug entrichtet der Verein Leasingraten aus den laufenden Spiel- und Sponsoringeinnahmen.

2. Besicherung der Markenrechte für Fremddarlehen
Wenn das Eigenkapital als Sicherheit nicht mehr ausreicht und auch keine Bürgschaften gestellt werden können, stellt die Marke die Sicherheit dar. Die Markenrechte werden an den Kreditgeber als Sicherheit abgetreten. Die Beleihung erfolgt im Regelfall nicht zu 100%, ca. 30% bis 40% sind aber realistisch. So ermöglichte unser Markenwertgutachten es dem Fruchtgetränkehersteller für seine Bank eine weitere Sicherheit für die Vergabe eines weiteren Investitionskredits zu hinterlegen. Der Markenwert in Höhe von gut 4 Mio. € wurde zu 30% beliehen, so dass 1,2 Mio. € zur Ver-fügung standen und das Unternehmen damit seinen Turnaround finanzieren konnte.

3. Argument zur Anwerbung von externen Investoren
Eine wertvolle Marke macht ein Unternehmen unbestritten attraktiver, insbesondere auch für neue Investoren. Dies gelingt umso leichter, wenn das immaterielle Wirtschaftsgut „Marke“ tatsächlich durch einen monetären Wert repräsentiert wird. Neue Investoren erhöhen als stille oder als Neu-Gesellschafter das Eigenkapital.

Die Markenbewertung

Eine Markenbewertung macht also in vielerlei Hinsicht Sinn. Vor allem schafft sie Bewusst-sein und Sicherheit über eine stille Reserve, die in der Krise die letzte Rettung sein kann. Achten Sie darauf, dass die Bewertung seriös nach den einschlägigen Standards durchgeführt wird, insbesondere der DIN ISO-Norm 10668. Ein weiteres wichtiges Gütekriterium ist, dass nicht nur reine Finanzkennziffern, sondern der Status der Marke in den Köpfen der potenziellen Nachfrager berücksichtigt wird. Der Wert einer Marke entsteht nicht auf dem Papier, sondern durch die Reputation bei den Kunden.

Mehr Informationen erhalten Sie unter www.markenbewertung.de.

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