Interview des Art Directors Clubs (ADC) mit Ralf Strehlau

30.01.2026 | Artikel von Ralf Strehlau

Der ADC hat im Wettbewerb die neue Kategorie „Creative Impact“ eingeführt, um den business-relevanten Beitrag von exzellenter Kreativität sichtbar zu machen. Wie kann man Kreativität eigentlich messen?

Ralf Strehlau: Für mich geht es nicht, um die Messbarkeit, sondern was im ersten Teil der Frage steckt: Was ist der business-relevante Beitrag? Der Wert kreativer Lösungen ist darstellbar, wenn kreative Exzellenz bewusst mit Business-Zielen verknüpft wird. Strategien, Business-Planungen und deren Ziel ist immer ein Arbeiten auf Basis von Hypothesen. Gehört also zu meinem Hypothesenset die Annahme, das exzellente Kreativität einer der Stellschrauben zu meinem Erfolgsfaktor ist, dann ist der entscheidende Schritt getan. Von der Hypothese über Ziele und Strategien zu KPIs zu kommen, ist dann einfach.

Kreativität wird von Auftraggeber:innen als Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg häufig nicht als relevant betrachtet, da aktuell eine „harte Währung“ fehlt. Wie sehen Sie das? Wo im Unternehmen spielt Kreativität eine maßgebliche Rolle?

Aus meiner Sicht muss man hier zwei Aspekte betrachten und trennen: Kreativität ist nicht nur eine Kompetenz in der Marketing- und Kommunikationsfunktion, sondern ist im gesamten Unternehmen ein zentraler Wertschöpfungsfaktor. Sie treibt Innovation, Geschäftsmodelle sowie die Lösung komplexer Herausforderungen an – und damit den Unternehmenserfolg auf vielen Ebenen: von der Produktentwicklung über die interne Kultur bis hin zur Marktbearbeitung. Kreativität ist der Katalysator, der aus guten Unternehmen und Marken exzellente macht. Hier muss ich aber mit den Marketingverantwortlichen in einem weiteren Schritt „ins Gericht gehen“: Warum suchen diese nicht nach der „harten Währung“ und lassen sich daran messen? Interessant ist z. B. das Markenbewertungen deutlich häufiger von CFOs als von CMOs beauftragt werden. Scheuen sich die CMOs an der „harten Währung“ Markenwertentwicklung gemessen zu werden?

Im Umfeld einer stagnierenden Wirtschaft müssen viele Unternehmen Kosten senken, was häufig zuerst die Marketingbudgets trifft. Mit welchen Argumenten überzeugen Sie Ihre Kunden, genau das nicht zu tun?

Das ist eine der ältesten Diskussionen zwischen Marketing und Management. Intellektuell keine Frage, ob es nicht smart ist, antizyklisch ins Marketing und die Marke zu investieren oder auch die Sichtbarkeit und Relevanz einer Marke in Krisenzeiten zu stärken. Hier erlebe ich im Alltag in Unternehmenskrisen den Unterschied zwischen einem Marketing Manager / Unternehmer, sorry und einem Marketingleiter. Man muss in Krisensituationen über die Kreativität und nicht über die Budgets kommen. Nicht nur Marketinginvestments sind kurzfristig beeinflussbare Kosten. Analoge Diskussionen gibt es z. B. mit dem HR-Bereich. Hier werden auch Investitionen in den Erfolgsfaktor Mitarbeitende in schwierigen Zeiten gekürzt oder auf „Null“ zurückgefahren.

Welche Marketing-Investments sind aus Ihrer sinnvoller – kurzfristig in Performance oder langfristig in Markenaufbau?

Die Antwort muss sich aus den Unternehmenszielen und der Strategie ableiten. Beides kann richtig sein, dies hängt vom Unternehmen und seiner Situation ab.

Thema Cost-Cutting: Die Leistung von Agenturen und Kreativen wird durch die Einführung von KI in Frage gestellt. Wie sollten Agenturen in dieser Situation aus Ihrer Sicht reagieren?

Agenturen sollten KI als Chance und Enabler sehen, nicht als Bedrohung. Kreative Leistungen, die Menschen inspirieren, bewegen und echten Impact im Markt haben, sind nicht automatisierbar. KI kann Prozesse und Effizienz steigern – die eigentliche Wertschöpfung bleibt aber in der kreativen Strategie, im Storytelling, im Verstehen von Menschen und Märkten. Agenturen, die Technologie in-tegrieren UND kreative Exzellenz priorisieren, werden auch in Zukunft unverzichtbare Partner für Unternehmen sein.

P.S.: Als Auftraggeber habe ich eine kreative Leistung nie in Frage gestellt. Hier sollten Agenturen selbstbewusster sein!

P.P.S.: Aber natürlich bei Mittelmaß!

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