Nachhaltig verkaufen

Heute wichtiger denn je

26.01.2021 | Artikel von Volker Treffenstädt

Nachhaltigkeit ist ein Megatrend, der mittlerweile viele Lehrbücher füllt und in unserer Gesellschaft sehr positiv belegt ist. Dennoch gibt es eine Menge Spielraum nach oben weil es bei den Verbraucher*innen auch deutliche Gegenbewegungen gibt. Gerade in Zeiten der Pandemie wurde das Bewusstsein der Menschen für Natürlichkeit und Limitierung der menschlichen Ressourcen geschärft, aber das wirkt sich leider nicht auf die Verkäufe, z.B. bei Lebensmitteln aus. Nach wie vor gibt es die beliebten „Schweinebauchanzeigen“ mit nicht nachvollziehbaren Endverbraucherpreisen aus Landwirtschaft, Ackerbau und Viehzucht.

In der Wissenschaft ist das Phänomen des Abwärtstrends auch unter dem Begriff der „Akerlof-Todesspirale“ bekannt, benannt nach dem Nobelpreisträger von 2001, George A. Akerlof. Er beschreibt die Systematik des permanenten Preisverfalls wie folgt: „In einem Markt, in dem sich die Anbieter verschieden gut in Produktqualität auskennen und ihr Wissen unethisch nutzen, werden die guten Angebote aus dem Markt gedrängt.“

Die Folge davon ist:

Wenn am Markt Unklarheit über die Qualität oder Preiswürdigkeit herrscht, neigen die Verbraucher*innen zum Billigeren.

Das führt zum Niedergang wahrer gediegener Qualität. Die Spirale dreht sich immer weiter. Mangels anderer Kriterien bleibt allein der Preis als Steuerungsinstrument für die Entscheidungsfindung der Kund*innen. Eigenschaften wie Umweltschutz, Biologische Produktionsverfahren, Klimaneutralität, Tierwohl u.a. bleiben auf der Strecke.

Doch wie herauskommen aus dieser Todesspirale? Immerhin gibt es zahlreiche Erfolgskonzepte in puncto nachhaltigem Wirtschaften und qualitativ hochwertigem Verkauf, die Hoffnung machen.

Was ist all diesen wertvollen Vorbildern gemein?

Transparenz und eine gute Story

Durch den Faktor Transparenz wird den Kund*innen eine Sicherheit und ein Qualitätsversprechen vermittelt, das i.d. Regel auch eine höhere Bereitschaft für die Preiswürdigkeit des Angebotes belegt. Natürlich muss dieses Qualitätsversprechen auch eingehalten werden. Gerade am Beispiel der Landwirtschaft ist die Trendwende jedoch leider noch nicht gelungen, dabei könnte man einfach einige Parallelen von den positiven Beispielen aus dem Handel mit lebensmittelnahen Produkten ziehen.

Aber nicht nur der Blick ins nahegelegene Ausland zeigt uns, dass Lebensmittel hierzulande zu Schleuderpreisen vermarktet werden, sondern auch die immer beliebteren Wochenmärkte in den Städten liefern das in den Supermärkten und Discountern häufig vermisste Vertrauen. Warum ist das so? Verbände und Ministerien arbeiten kräftig gegen den weiteren Verfall an Vertrauen, haben aber häufig noch nicht die richtige Kundenansprache gefunden. Mittlerweile ist das Angebot an Bio-Lebensmitteln so groß, dass es schon wieder Fragen bei den Verbraucher*innen aufwirft woher denn die Produkte und die Vielzahl auf einmal kommen sollen.

Kein hochwertiger Verkauf ohne eine gute Story. Diese Aussage wird von zahlreichen positiven nachhaltigen Handelskonzepten unterlegt – und das seit vielen Jahren. Diesen Heroes ist es schon immer gelungen, sich vom allgemeinen Trend zur Verbilligung bzw. der Todesspirale nach Akerlof abzukoppeln. Ein Benchmark hierzu gibt es in jeder Branche.

Heute nennt man das auch qualitativ hochwertigen Content, der einem Produkt die Daseinsberechtigung und die Preiswürdigkeit bescheinigt. Im Grunde genommen ist das die sprachliche Beschreibung des Qualitätsversprechens und der oben erwähnten Transparenz bei Produktion oder Herstellung des Artikels. Gerade in der Landwirtschaft gibt es heute zahlreiche Positivbeispiele wie den Verbraucher*innen aufgezeigt werden kann, dass es die „Guten“ unter den Erzeugern gibt, die sich z.B. auch dem Tierwohl verschrieben haben. Das schafft das vielzitierte Vertrauen, was die Menschen beim Verzehr dieser Produkten beruhigt und ihnen ein gutes Gefühl vermittelt.

In diesem Zusammenhang sei an dieser Stelle ein gelungenes Kundenprojekt erwähnt: tierwohl.tv, eine Initiative von Lebensmittelhandel und Erzeugern, zeigt Live-Bilder aus artgerechter Tierhaltung direkt am POS, sprich an der Fleisch- & Wursttheke, am Eierregal oder dem MoPro-Kühlregal. Schweine, Geflügel, Rinder und Schafe werden in artgerechter Haltung gezeigt, um den Verkauf der jeweiligen Premiumprodukte zu fördern. Der Verbraucher sieht, warum diese Artikel etwas mehr kosten als Vergleichbares aus weniger tierfreundlicher Produktion. Davon profitieren der regionale Produzent und der Handel – und die besseren Haltungsbedingungen werden durch den Konsumenten honoriert, der damit jetzt die Möglichkeit hat, sich nicht nur anhand der Verpackung und persönlicher Beratung an der Theke zu informieren und zu entscheiden. Ergebnis: mit mehr Transparenz zu nachhaltigem Verkauf (www.tierwohl.tv).

Hier unsere drei Handlungsempfehlungen für ein gelungenes Upgrade bei der Vermarktung von nachhaltigen Erzeugnissen:

1. Transparenz schafft Vertrauen. Nur wenn Verbraucher*innen Vertrauen in ein Produkt haben, kann die Preiswürdigkeit wertgeschätzt werden.
2. Qualitativer Content beschreibt die Vorteile des Produktes und gibt ein Qualitätsversprechen, das zwingend einzuhalten ist.
3. Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Wenn das Qualitätsversprechen gehalten ist, ist der Weg zum Wiederkauf eingeschlagen. Kommunizieren Sie mit den Kund*innen auf Augenhöhe und bauen Sie eine wertschätzende Kommunikation miteinander auf. Moderne Tools und Social Media liefern heute einfache Hebel um miteinander zu kommunizieren.
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Wir als ANXO stehen bereit und helfen Ihnen bei der Erarbeitung einer nachhaltigen Verkaufsstrategie für Ihre Produkte und Erzeugnisse. Marketingkommunikation und Mittelallokation erarbeiten wir gemeinsam mit Ihnen auf Basis unserer langjährigen Erfahrungen im Bereich Handel.

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